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运营商5G套餐如同给行业打入一针兴奋剂，这两天所有的新闻都在围绕5G展开。但同时，行业普遍观点认为，网络覆盖还不完整，高通5G芯片集成度不够，5G产业链也不成熟，应用场景有待开发，绝大多数用户还是会持币待购，从4G到5G的换机高潮或将在明年下半年到来。所以，手机持续了一年多的市场低迷暂时不会很快扭转。

一面是炸裂的5G，另一面是整体市场的低迷。对于所有手机厂商而言，如何在5G的躁动中，能够对市场有冷静且准确的判断，并有自己的节奏稳步从4G走向5G，将是挑战。

No.1 数字信号释放，头部企业走向“全能”

Canalys最新数据，全球智能手机总出货量为3. 524 亿部，相较去年同期为3. 489 亿部同比增长1%，是近两年来首次实现增长，是个好消息。但坏消息是，市场饱和态势仍未被打破。 

2019 年第三季度全球智能手机出货量——canalys

而在中国(大陆市场)智能手机市场也是如此， 2019 年第三季度数据有所改善，出货量从第二季度的 9760 万台微弱上升到 9780 万台。但与 2018 年相比，中国市场容量依然告急。

这个数据与工信部的数据基本一致。自工信部的最新数据显示， 2019 年 1 月份至 9 月份的 9 个月时间里，中国手机市场的整体出货量达到2. 87 亿部，这样的出货量虽然看起来并不少，但同比 2018 年还是有5.7%的销量下滑。

除了整体的低迷，中国市场今年的一大变化是华为更加强势的增长。Canalys数据显示，华为(含荣耀)出货 4150 万部智能手机，再次刷新纪录达到42%的市场份额，年增长率为66%。不可否认，华为多年在研发上的积累势能开始爆发，同时因为美国清单的原因，华为在海外受阻的同时加大了在中国市场的投入力度，这导致华为在中国市场的强势增长。

数据还透露出更多的信息。OPPO、vivo、小米和苹果出货虽然进一步受挫，但是前五大厂商的总体市场份额进一步增长：前大五厂商总体份额接近92%，留给Others(其它)的只有8%，较 2018 年同期的11.3%进一步下降。也就是说，市场进一步在向头部聚拢。

而来自Trustdata的数据也印证了这一点，更呈现出阶梯式的有趣现象。在 2019 年Q3 数据中，华为、OPPO、vivo以20%以上市场份额位列第一阵营，荣耀、苹果、小米以9.4%、9.3%、8.3%位列第二阵营，而留给“其他”的份额只有6.1%。

2019 年第三季度中国智能手机市场份额——Trustdata

以前，当多品牌混战的时候，用户的选择更为丰富，一些小众品牌会针对特定市场满足用户需求。而当市场进一步向头部聚拢的时候，就需要头部厂商更加精细化运营，推出更多的产品线，来填补一些消失的小众品牌“让”出的市场，并且用更加贴心的产品粘住用户。所以我们看到从去年下半年开始，各大厂商都加快了新品的发布，或推新的产品系列，或把原有系列分为更多的细分型号。

我们发现，如果细分产品定位精准，往往会获得用户非常热烈的反馈。比如OPPO于 10 月份推出的全新定位的Reno Ace，聚焦于ACG用户群，开售 5 分钟销售额即破亿。再比如vivo今年的新品系列iQOO在市场上反馈也颇为热烈，iQOO几个月内连续发布多款新机。再比如小米专为女性推出的CC系列，帮助小米收获了一部分爱美女性用户。

此外，我们发现还有一个不可忽视的数据。华为迫于美国清单的压力，在海外市场受阻，而中国其它品牌包括OPPO、vivo、小米则释放了竞争力，在海外市场攻城略地。

来自Counterpoint的数据显示，小米、vivo、realme、OPPO在印度市场第三季度达到创记录的销售水平。拿OPPO来说，其以在印度市场同比增长12%的出货量，保持住印度市场第五名的位置。一个更有意思的现象是，其关联品牌realme高歌猛进在市场份额上达到了16%，这意味着OPPO与realme两家份额之和已超过三星。

2019 年第三季度印度市场手机市场份额——Counterpoint

正是由于海外市场的增长，使得OPPO即便国内市场下滑，依旧在全球排名上保持了第四的位置。

2019 年第三季度全球智能手机出货量及市场份额——Counterpoint

市场给了头部厂商更多的荣誉和利润，也给他们更多的挑战：他们只有更加“全能”，给用户更好的体验，才能在接下来的竞争中保持竞争力。所谓的全能，一是技术能力更全面;二是产品更加细分，覆盖更多的用户;三是线上线下能力的均衡;四是全球市场的掌控能力，在不同国家采取不同的策略获得整体的增长。

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